Analizando la tesis de la Dra. Kathy Matilla “Aportaciones para un modelo global de Planificación Estratégica en Relaciones Públicas y Comunicación Integral”

Esta mañana he compartido con una de mis compañeras la tesis publicada por la Dra. Kathy Matilla, una de mis profesoras en la Universidad, y seguramente la que más me marcó a nivel perso/profesional.

En el 2007 presentó su tesis doctoral (increíble): “Aportaciones para un modelo global de
Planificación Estratégica en Relaciones Públicas y Comunicación Integral. Análisis de un caso:
el uso de la Planificación Estratégica en algunas agencias y consultoras de Relaciones Públicas y Comunicación del estado español”

Llevo meses leyéndolo de forma intermitente, es muy interesante pero también muy denso en contenido y hay que ir haciendo parones. Hoy hemos retomado la lectura y proponemos hacer un ejercicio de forma conjunta, una de las reflexiones en las que me he parado y que me interesaría pode compartir con vosotros es la siguiente: “La consultora multinacional PricewaterhouseCoopers, por su parte, a través de su red global proporciona, como es bien conocido, una amplia y extensa gama de servicios a los principales sectores industriales. Una de sus líneas de actuación se centra en la gestión de los riesgos y oportunidades de la Reputación, de un modo estructurado e integrado. Al decir de la propia
consultora, siendo conscientes de que el principal activo de una compañía es su reputación, PwC
ofrece servicios relacionados con la gestión de la reputación –que, insistimos una vez más en que
no puede ser gestionada, ya que se trata de un concepto mental-, tales como la identificación y
priorización de los intereses de los grupos de interés; el desarrollo de estrategia de comunicación;
la formación en reputación; el análisis de los riesgos reputacionales; la elaboración de informes de
triple resultado; etc.”

Kathy plantea una diferencia entre imagen corporativa y reputación corporativa, Por consiguiente, la reputación corporativa no puede ser gestionada y únicamente puede gestionarse la identidad de la organización (su ser y su hacer). La función comunicación vela porque la identidad se comunique, externa e internamente, de forma óptima. Sin comunicación de la identidad –sin proyección de la personalidad corporativa-, no existe proceso perceptual de ningún tipo en la mente de nadie, o lo
que es lo mismo: no puede darse la configuración de reputación corporativa alguna, ya que no
exisitiría imagen corporativa ninguna que pudiese ser expresada. En consecuencia, pues, como ya
hemos advertido pormenorizadamente en múltiples ocasiones anteriores, si bien la comunicación en
el seno corporativo no se constituye en objetivo por sí misma, sino que indefectiblemente la función
está permanente y exclusivamente al servicio de la alta dirección y de las restantes áreas
funcionales, negar el papel contributivo que la función comunicativa cumple con respecto al
objetivo organizacional de alcanzar el logro de la mejor reputación corporativa se daría de bruces
con la catalogación de “fondo borroso de la industria de la comunicación”.

Proponemos estas líneas de T. Hannington como punto de inicio para la reflexión sobre diferencia entre imagen corporativa y reputación corporativa.

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2 comentarios en “Analizando la tesis de la Dra. Kathy Matilla “Aportaciones para un modelo global de Planificación Estratégica en Relaciones Públicas y Comunicación Integral”

  1. Me parece una reflexión interesante! No he tenido la oportunidad de adentrarme en la tesis de la Dra. Matilla, aunque hace tiempo que tengo ganas de leerla, ya que, como avanza Selva, creo que es una guía de comunicación muy completa.

    Contraponer dos conceptos como “reputación” e “identidad” me hace ir a su base, es decir, a su definición. En estos casos siempre voy a parar al mismo sitio: termcat.cat

    Reputación corporativa = prestigio, autoridad o crédito que tiene una marca
    Identidad corporativa = conjunto de elementos y de atributos que singularizan e identifican objetivamente la realidad de una organización y que la diferencian de otras organizaciones.

    Podríamos decir que la identidad corporativa es el mensaje que se emite y que la reputación es el mensaje que se recibe en la mente de cada público. Podemos gestionar lo que está a nuestro alcance hasta que sale de nuestras manos y supongo que es la razón por la que la Doctora Matilla especifica que “no se puede gestionar la reputación”. Aun así, considero que todo lo que trabajamos a nivel de identidad corporativa tiene la finalidad de modificar las percepciones de nuestro público, a saber: modificar el concepto de reputación que tiene en su mente sobre nosotros. Por esta razón, no considero erróneo el concepto de “gestionar la reputación” ya que es la finalidad última de todo proceso de comunicación organizacional.

    Saludos a todos!

    Maria.

    • Queridas Selva y María. Un placer reencontraros en el ciberespacio!
      Una pequeña matización terminológica, por si puedo contribuir a aclarar algún concepto confuso.
      La imagen y la reputación son conceptos mentales. Es decir, “algo” que se genera en la mente y en el alma de alguien. Cuando ese “alguien” es un ser individual, hablamos de configuración de imagen. Y si el “alguien” es colectivo, la suma de las percepciones individuales, al ser socialmente compartidas, configura la reputación.
      La identidad, por el contrario, es lo que “se es” y lo que uno “es”, hace, expresa, etc., comunica, incluso cuando no existe un deseo expreso de comunicar (como comunica -y mucho- el silencio, por ejemplo).
      Así que si se modifica la identidad, es bastante probable que se modifiquen las percepciones que se generan en el entorno social respecto de ésta.
      Las percepciones NO pueden ser gestionadas y no lo son, por lo tanto, ni la imagen ni la reputación, porque no se puede ‘gestionar’ el alma o el cerebro de los seres humanos.
      Esta es la gran diferencia entre la Comunicación Persuasiva y la Comunicación de Influencia.
      Un abrazo a las dos y hasta pronto.
      Kathy

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